(1) memproyeksikan tingkat permintaan potensial,
(2) mengidentifikasi peluang keberhasilan produk, dan
(3) memperkitakan tingkat kanibalisasi. Kegiatan-kegiatan penyaringan dapat meliputi studi potensi pasar (market potensial studies), pengujian konsep (concept test), dan model skoring (scoring model).
Dalam pengujian ini, biasanya pembeli potensial diminta membaca pernyataan-pernyataan tentang fitur dan manfaat produk yang kadangkala disertai pula dengan visualisasinya, selanjutnya mereka diminta untuk menjawab kuesioner terstruktur berkaitan dengan produk tersebut. Konsumen diminta mengungkapkan penilaian, persepsi, dan kesediaan atau kemungkinannya untuk mencoba ide produk baru.
adalah memberikan informasi menyangkut masing-masing konsep kepada sekelompok manajer dan meminta mereka secara independen menilai konsep-konsep tersebut berdasarkan serangkaian karakteristik yang berkaitan dengan peluang pasar, kesesuaian antara produk dan perusahaan, konsistensi dengan prioritas korporat, serta faktor-faktor lain yang mempengaruhi kesuksesan produk baru.
Adapun faktor-faktor penunjang kesuksesan produk baru meliputi:
a) Superioritas/kualitas produk dalam hal fitur, manfaat, keunikan, corak/model, dan seterusnya.
b) Keunggulan ekonomis bagi konsumen, berupa value for money.
c) Sinergi antara produk baru dan perusahaan secara keseluruhan, terutama dalam hal pemanfaatan ketrampilan pemasaran, keterampilan manajerial, dan pengetahuan bisnis yang telah mapan.
d) Kompatibilitas teknologi dengan kapabilitas riset dan pengembangan, rekayasa, dan produksi perusahaan.
e) Familiaritas bagi perusahaan.
f) Kebutuhan, pertumbuhan dan ukuran pasar yang mencerminkan peluang pasar.
g) Situasi persaingan.
h) Jenis peluang yang tersedia, yaitu apakah produk baru tersebut memiliki pasar yang telah mapan ataukah benar-benar produk inovatif yang pasarnya juga belum berkembang. i) Definisi proyek pengembangan produk baru.
Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan. Yang pertama adalah menolak ide yang sesungguhnya bagus, dan yang kedua adalah menerima dan meneruskan ide yang buruk ke tahap pengembangan dan komersisasi. Dalam hal ini, kita dapat membedakan tiga jenis kegagalan produk. Pertama, kegagalan produk yang absolut, yaitu kegagalan yang menimbulkan kerugian, di mana penjualan tidak dapat menutupi biaya variabel. Kedua, kegagalan produk yang bersifat parsial, di mana ini menimbulkan kerugian tetapi penjualannya dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Sedangkan yang ketiga, kerugian produk relatif adalah jenis kegagalan produk yang memberikan laba yang lebih kecil daripada sasaran tingkat pengembalian yang diharapkan perusahaan.
Tujuan penyaringan ide adalah untuk menolak ide-ide buruk sedini mungkin. Mengapa harus demikian? Karena biaya pengembangan produk semakin besar dalam setiap tahap pengembangan. Jika sebuah produk telah mencapai tahap berikutnya, maka umumnya pihak manajemen beranggapan bahwa mereka telah melakukan banyak investasi dalam produk tersebut, sehingga produk itu harus diluncurkan untuk mengembalikan investasi yang telah dikeluarkan. Padahal sesungguhnya ide awalnya bukanlah ide yang bagus, karena itu situasi ini dapat menimbulkan kerugian besar bagi perusahaan.
Suatu ide produk baru perlu dijelaskan dalam bentuk standar yang menggambarkan ide produk, pasar sasaran dan persaingannya, serta memberikan perkiraan kasar mengenai ukuran pasarnya, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat pengembalian. Kemudian setiap ide yang ada dibandingkan dengan sejumlah kriteria. Gambar 6.4 menunjukkan rincian pertanyaan mengenai apakah suatu ide produk dapat sesuai dengan tujuan, strategi, dan sumber daya perusahaan. Ide-ide yang tidak dapat menjawab satu atau lebih pertanyaan-pertanyaan tersebut harus ditolak.