Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi permintaannya, maka perlu ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai pelanggan.
Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan:
1. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? Jika iya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari (bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)? satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun.
2. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?
3. Apakah tingkat permintaan berubah seca ra acak?
Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan (memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu:
1. Tidak melakukan apapun.
Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:
a. Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berl ebih):
Akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian pelanggan dan membuat mereka tidak akan memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa mendatang.
b. Kapasitas memadai (permintaan memuaskan):
Kapasitas dirnanf aatkan secara penuh.
c. Kapasitas berlebih (permintaan kurang):
Sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan hidup usahanya diragukan.
2. Mengurangi permintaan
Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan harga yang lebih mahal dapat meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan harus mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda.
Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain.
Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada waktu atau kesempatan lain. Cara yang ditempuh adalah menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik.
3. Meningkatkan permintaan
Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif agar semua biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga perlu memanfaatkan komunikasi dan distribusi (lokasi dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh pelanggan.
Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat retret. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalam kota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial.
4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan, restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan.
Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan, tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung resiko. yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani.
Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel terdekat yang kualitasnya setara. Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling diinginkan). Sedangkan pelanggan lainnya diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan dat ang.
5. Menyimpan permintaan dengan antrian formal
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan cara mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu.
6. Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk
Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif kepada para pelanggan yang sedang menunggu, misalnya penggunaan ATM (Automatic Tells Machine) di bank-bank, penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberi- kan beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain.