Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli dan menunjukkan ekspresi diri.
Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal mengenai kategori produk tersebut. Misalnya, pembeli komputer mungkin tidak mengetahui atribut apa yang harus dipertimbangkan. Banyak fitur produk yang tidak memiliki arti seperti: “Chip Pentium Pro”, “VGA dengan resolusi super”, atau “mega RAM”.
Pembeli produk tersebut akan melalui proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenal produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar produk-produk dengan tingkat keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pemilihan informasi dan evaluasi.
Mereka perlu membantu pembeli untuk mempelajari atribut-atribut kelas produk dan tingkat kepentingannya serta apa yang ditawarkan oleh merek itu dalam memberikan nilai pada atribut yang penting. Pemasar perlu mempelajari cara membedakan fitur-fitur mereknya, dan mendeskripsikan manfaat mereknya dengan menggunakan media cetak dengan teks yang panjang. Mereka harus memotivasi pramuniaga dan kenalan untuk mempengaruhi pemilihan merek akhir.
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi
Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Contoh, konsumen yang membeli karpet, mempuny ai keterlibatan yang tinggi karena mahalnya dan arena ekspresi diri. Akan tetapi, pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam kisaran harga yang sama mempunyai kualitas yang sama.
Dalam kasus itu, karena persepsi mengenai perbadaan merek tidak terlalu besar, pembeli mungkin berkeliling berbagai toko untuk melihat barang apa saja yang tersedia, namun membeli secara relatif cepat. Pembeli mungkin akan menanggapi itu pada harga yang lebih baik atau kepada kemudahan pembelian.
Setelah pembelian, konsumen akan mengalami disonasi setelah pembelian (post purchase dissonance ) ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari karpet yang telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengatasi disonasi tersebut, komunikasi pasca penjualan dari pemasar sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen agar merasa tepat dan merasa nyaman dengan pilihan merek yang telah dilakukannya.
Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi di mana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Contoh, garam. Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk itu- mereka hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek.
Jika mencari merek yang sama, itu hanya karena kebiasaan bukan karenakesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi.
Dalam kasus tersebut, perilaku pembelian konsumen tidak melalui jalur keyakinan-sikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan dibeli. Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi atau membaca majalah.
Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan terhadap suatu merek (brand familiarity) bukannya keyakinan merek (brand convicition). Konsumen tidak membangun sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena merek itu dikenal.
Karena mereka tidak terlibat secara kuat dengan produk tersebut, konsumen tidak mengevaluasi pilihan setelah pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian tersebut melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian yang diikuti atau tidak diikuti oleh evaluasi. Karena pembeli tidak terlalu tergantung pada merek tertentu, pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan perbedaan antar merek yang sedikit terkadang menggunakan harga dan penjualan promosi untuk mendorong percobaan suatu produk.
Dalam mengiklankan produk dengan mendorong keterlibatan rendah, baunyi iklan harus menekankan hanya pada sedikit hal yang penting tertentu. Symbol dan imajinasi visual merupakan hal yang penting karena hal itu mudah diingat dan diasosiasikan dengan merek. Kampanye iklan harus mengandung pesan pendek yang berulang.
Televisi biasanya lebih efektif dari pada media cetak karena televisi merupakan media dengan keterlibatan rendah yang cocok dengan pembelajaran secara pasif. Perencanaan iklan harus didasarkan pada teori pengkondisian klasik, di mana pembeli belajar mengidentifikasi produk tertentu melalui simbol yang melekat padanya.
Pemasar bisa berusaha mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk keterlibatan produk dengan menghubungkan produk tersebut dengan isu-isu terkait. Procter & Gamble melakukan ketika dia menghubungakn pasta gigi Crest dengan penghindaran gigi berlubang. Atau produk dapat dihubungkan dengan sejumlah kondisi pribadi.
Nestle melakukannya dengan serangkaian iklan untuk kopi Taster’s Choice, setiap iklannya menggunakan episode mirip opera sabun yang berisi tentang dua orang tetangga yang terlibat asmara. Hasil terbaiknya adalah strategi itu dapat menaikkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah menjadi sedang. Akan tetapi, strategi itu cenderung tidak mendorong konsumen ke keterlibatan tinggi.